对话费忠敏:周期切换、竞争下沉,看浙江老牌房企的新思考 | CRIC高端访谈

2018-07-20 10:24:40来源:威尼斯人网址

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??有一家房企,一直以来在浙江房地产市场的表现可谓别有特色。

??2009年,杭州市场不景气,大部分房企收缩战线,土拍市场一度冷清。而这家房企,在杭州连拍下4块地。

??2013年,杭州地楼比特别高,百强开发商纷纷涌入。而这家房企从酣战中抽身,转战温州,当时房价腰斩的一个城市,一举拿下5块地。

??2016年,三四线高库存导致众多房企转向杭州等一二线,这家企业仍坚持逆势布局,短短一年在浙江三四线拓了近40个项目。

??这家“反其道而行”的房企就是德信。大家先来看看三个节点上的逆势布局,为德信带来了什么——

??2009年的4块地,让德信开始在大本营杭州占据一席之地。2013年重仓进温州,踩准了三四线行情爆发的前奏,助企业实现弯道超车,进入百强,也奠定了温州市场前三甲的地位。2016年坚守三四线,迎来了又一波行情,40个项目为这两年规模的快速增长备足了粮草。

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??2013年和2017年是开发商大量涌入浙江的两个时间。2013年是因为杭州是开发商布局全国二线城市的最后一个选择,2017年是浙江三四线均好城市多对开发商的吸引。在关键节点上总能另辟蹊径,擅长逆势布局、错位竞争的德信,接下来会有怎样的应对?大家把疑问抛给《CRIC高端访谈》本期的主角——德信地产集团总裁费忠敏先生。

??千亿新战略

??抓住城市轮动的窗口期,灵活调整策略

??首先对于如何把握一次次的行情,费忠敏的回答是,德信擅长对城市轮动周期的提前思考和应对。费忠敏坦言,浙江的行情不会一劳永逸,企业必然要走出去,城市的经济势能、政策势能都有可能影响房地产环境的好坏,甚至一个片区也有它的周期。大周期小周期,考验开发商的理性判断和灵活应对能力。

??刘晨光:现在有两种情形。第一个是应对城市周期轮动,用大布局能力抵御周期。第二个是在浙江省各地土地供给有限和收缩的情况下,每个地方的行情有大小年,抓取某个地方的一波行情也是一种做法。立足于大布局的企业会选择第一种,成长型的企业会选择第二种。德信是怎么思考的?

??费忠敏:中等企业对风险的敏感度更高,也更灵活。德信是一家擅长居安思危、规避风险的企业。每个城市有它的周期,在市场一片大好时,不恋战,根据企业的特点寻找多个机会点,打差异化竞争。在市场还没起来时,一般大家都能判断它的中短期形势,如果对这个城市持乐观看法,这时候比的就是动作的决心和速度。

??今年初,德信制定了2018年实现350亿、2021年实现千亿的目标,并对城市布局进行战略调整,“立足杭州,深耕长三角,布局全国中心城市”,具体来说,千亿目标的构成是,大杭州1/3,浙江省内其他城市1/3,省外城市1/3。

??这样的战略安排,除了是发展规模的需要,也是缘于德信对城市轮动周期的又一次考量。既要面向全国扩大布局面,以应对省内一篮子政策的风险,又要灵活调整省内城市的布局策略,一方面规避风险,一方面抓住关键节点上助推企业高效发展的一个个窗口机会。

??从德信2017年各地区贡献的销售业绩来看,浙江省内高达90%以上,仅温州一个城市就占到40%。千亿构成的比例不难看出德信对省内布局有了较大调整。

??一方面回归杭州大本营,加强布局“大杭州”。

??杭州对于德信来说,不仅是输出产品、人才、管理和品牌的支撑,更是适合深耕、获取长期战略机会的城市。杭州正在经历多重利好下的二次崛起,即便金融收紧、快周转难、竞争激烈,但未来的机会更大,依然是很多企业的必争之地。德信在杭州一直保持深耕,不下牌桌,保持一定的占有率。去年提出重返杭州大本营,将进一步加大在杭州及周边的布局,今年已经在杭州收入6块地。“整个杭州的规模将达到总量的30%。”

??另一方面,谨慎看好温州市场,”围点打圆“布局乐清、瑞安等周边城市。

??德信在温州一共布局了二十多个项目,2017年温州单城市贡献业绩40%、112亿,在温州市场占有率达到8%,仅次于华鸿嘉信。对于发家湖州、大本营在杭州的德信来说,在温州的好成绩源于几次逆势布局和持续重仓深耕。

??2013年进入时,温州正处于房价腰斩,是全国房地产市场最差的城市之一。德信选择在那个时间进入,是因为对温州中短期的崛起有一个预判,在大家普遍不看好时,趁着地价划算,加上体量适宜,一口气拿下5块地。之后又经历了三四线城市去库存,其他房企转向一二线时,继续在温州追加投入。成功抓住了当下的这波行情。

??刘晨光:近期走访和研究企业,我发现温州是一个绕不开的城市。有几个有趣的结论。

??第一,温州住宅市场年销量达千亿,在浙江仅次于杭州和宁波,它一年能为华鸿嘉信贡献180亿,为德信贡献110亿,为滨江、中梁贡献50亿,为万科、碧桂园贡献80亿。第二,在浙江范围内,温州和杭州,是房企单城市可做到百亿级规模的两个地方。第三,温州是杭州之外唯一一个单城市即能为一家企业贡献近半业绩的地方,可见它是房企重要的深耕之选。

??当年进入温州,既有华鸿、中梁这些本土企业,又有万科、碧桂园这样的大品牌开发商。德信如何打开局面?

??费忠敏:德信相对来说,适应能力非常强。杭州、温州、宁波是大家在浙江重点布局的三个城市。从2013年开始重仓温州,对这个城市的消费需求、市场特点把握比较到位,打磨产品,用好的产品引导当地人。温州是强势学问,与浙江其他地方不一样,改变当地固有观念是很难的,只有与当地需求充分磨合,并且自己把产品做好了,才能让当地人接受。

??而大家发现,现在的温州,呈现出这样的局面:

??百强房企纷纷进入,将温州作为货值补充的一个重要城市;

??拿地门槛提高,比如对持有物业、首付资金、预售条件等的要求非常高,这种情况下对于成长型的企业,投入巨额资金在一个城市就不划算;

??由于大拆大建带来的大量需求,目前温州楼市的实际库存去化周期已经处于较低水平。

??那么德信接下来在温州会做何调整?

??费忠敏说,大家依然看好温州市场,但面临的挑战也挺多,竞争激烈,会谨慎一些。所以今年开始温州企业除了“围点打圆”,布局乐清、瑞安等周边城市外,或许会将部分注意力转移到临近的省外城市。

??也因此,德信在今年提出新的战略目标时,开始加大对环杭州湾和浙江省其他地方的投入,以及把目光投向省外潜力更大的城市。

??省内布局策略

??关注机会型城市,暂避风险型

??城市,长期深耕优质型城市

??在发展规模的要求下,德信的定位是快周转,并且制定了“456812”标准,即新项目摘牌后,4个月主体开工,5个月样板区开放,6个月首次开盘,12个月现金流回正。因此能否实现快周转,高效快速推进项目开发,现金流快速回正,是德信选择城市和项目最先要考量的因素。

??三四线城市符合快周转的优势无疑更明显。一是因为较为宽松的预售条件,让快速开盘成为可能;二是相较于一二线城市土地价值高,三四线城市的土地多为净地,能够节省大量工期;三是由于三四线城市的购房需求多为刚需、刚改,能够更好地通过产品复制,减少产品设计和建设的难度和时间成本。德信在浙江的布局已经覆盖了所有三四线城市。

??然而,现在那么多房企都在实行快周转,三四线热门城市大家都想进,更不乏“彪悍”的大鳄,每家都拿一块地,机会就被稀释了很多。德信的做法是什么?

??首先关注机会型城市。比如丽水、衢州,一般开发商进浙江不会作为首选的,在这些城市德信可以凭借良好的产品力、对当地市场的把握、团队的经验,做到年产出50亿、人均绩效达9000万的好成绩。另外,在德清、武义这样的城市,市面上供应量有限,可能只有德信的几个项目,这样虽然当地居民购买力并不活跃,也能让德信的项目实现快速去化。

??其次暂避风险型城市。德信的拓展布局一直比较灵活,不一定要进驻一些传统意义上的热门城市。对于一些具有一定投资价值,但产业支撑相对薄弱,人口导入较少,市场供给过剩的风险型城市,德信则选择暂避。

??其三,长期深耕优质型城市。紧跟国家中心城市建设步伐,德信以“立足浙江,深耕长三角,布局全国中心城市”为布局战略,并根据市场动态,精准选择目标城市,在形成独特优势后,进一步向周边城市“俯冲”,围点打圆。比如德信在宁波建立战略据点后,迅速到慈溪、余姚、舟山等周边城市拿地。除长期深耕杭州、温州、宁波这三个优质城市外,未来德信计划有选择性地扩张至武汉、郑州、长沙、西安等增长潜力巨大的全国中心城市。

??省外布局策略

??布局核心二线城市及周边

??“一对一”拓展提高团队产出和效率

??不管或早或晚,在浙江做到一定规模的本地房企近几年都在积极地走出去,拓展全国市场。对城市轮动周期有着提前思考的德信更是如此,从2002年开始就布局了江苏、安徽、湖南,不过项目比较少,还没有起到对冲省内集中布局风险的作用。今年提出未来三四年实现省外规模占到三分之一,德信的全国布局步伐要加快了。

??去年德信成立了武汉企业,并于近日落地项目。去年年底到今年年初,在江西的九江、上饶连拿三块地。今年在徐州、常州也有项目揽入。接下来战略布局郑州、长沙、西安、武汉、合肥,这些城市虽然竞争已经非常激烈,但容量足够大、未来空间足够大。并且沿着城市圈思路,关注这些城市周边的机会。

??在拓展省外的过程中,德信对组织架构的安排颇具巧思,采取“一对一”联动拓展,原有比较成熟的区域企业分别负责一个外拓区域,比如杭州企业负责拓展一个省,温州企业负责拓展一个省,这样以来可以让投资团队将择地范围扩展到临近的省份,提高团队的产出;同时成熟团队可以迅速开展工作,省去了组建新团队、人员适应的环节;也便于区域的集中管控。目前已成功布局浙江、安徽、江苏、江西等省份。

??对外合作

??开放共赢,合作助力“走出去”

??对外合作是发展规模必不可少的途径。德信在对外合作上一直保持开放,除了房企,还有与国有企业、资本方等不同背景的企业合作。“这要求企业有强大的包容心,因为每个合作对象的诉求不一样。”德信提出共赢学问,未来与更多企业进一步深化合作。

??一是可以借助各合作方在土地市场上的议价能力、资金和品牌优势,以较低成本为企业提供土地储备;二是不同合作伙伴之间分工明确、发挥所长,可以实现专业能力、资源配置能力、管理能力等方面的嫁接,达到1+ 1>2的效果,大大提升项目市场竞争力;三是在合作开发中学习,有效促进德信运营效率和项目品质的提升。

??目前,德信已和碧桂园、万科、金地、阳光城、融信、中梁、大家等20余家知名房企建立合作关系。未来在“走出去”全国化布局的道路上,德信将进一步加大合作。

??扁平化管理

??强调团队自我驱动和共赢

??德信的共赢学问不仅是对外部合作伙伴,企业和员工之间也是一种合作共赢的关系。费忠敏强调德信的团队管理不是人管人,核心是如何提升员工的自我驱动。并有一套激励机制,包括专项奖罚制度、合伙人制度、利润分享制度、跟投制度。“有规模才有激励,有高激励才有高增长”。费忠敏认为发展是对员工最好的回报,没有规模,如何让员工实现价值和收入增长?实实在在的收入分配,才能激发狼性,“大家将利润率的15%作为员工考核的利润分配”。

??在组织架构上,德信成立有六大区域企业(杭州区域、宁波区域、温州区域、浙北区域、浙中区域、苏北区域)。在集团和区域的分工上,费忠敏先容,集团要做精(做标准,比如对周期、现金流、拿地等的标尺,控风险,调整机制),区域要做强(经营管理、产品定位和设计、销售定价等),项目要做实(推进项目进展)。

??未来德信将进一步强化扁平化运作,从拿地到各种指标的制定全部下放到区域企业,总部只定期召开投资决策会,对项目进行评估。提高区域企业的自主性,让团队战斗力得到真正的锻炼。

??长线布局

??一体两翼,打造全生命周期产品

??“目前德信已形成‘一体两翼’的相关多元化产业布局,以住宅开发为主,以产业小镇、社区商业为翼。其中,住宅开发注重快周转和规模化,产业小镇、社区商业注重中长期收益及持续现金流。德信正连接打通相关领域资源,发挥协同效应,长短结合,相辅相成。

??“大家做住宅产品更多考虑的是30-50岁的人,那么30岁以下年轻人和50岁以上中老年人的居住需求,怎么解决?”费忠敏这样解读德信在产业上的安排——以住宅开发为主,以产业小镇、社区商业为翼,发展长租公寓和健康养老,打造全生命周期的产品。这就是前文所说的德信的“长期投资”。

??长租公寓领域

??德信在长租公寓领域有动作早于很多同行,2015年就成立了租赁公寓企业——随寓,主要模式是对闲置物业进行开发改造后集中出租。目前在杭州有15家门店,2017年进军上海。今年的目标是2万套。德信的长租公寓类型有三种:分散式合租公寓,针对刚毕业年轻人;集中式单身公寓,针对有收入基础的青年白领;高端服务式公寓,针对高收入青年客群。

??健康养老领域

??2017年成立德宜健康,面向社区医疗、机构养老两大业务板块。2017年联手物产集团旗下中大地产,以云峰大厦等项目为试点,布局养老健康产业,把云峰大厦北楼及裙楼作为双方首个合作养老机构的运营场所,目标打造成为继朗和国际医养中心之后又一个服务高端养老群体的品质型医养结合养老机构。

??产城领域

??德信在产城方面的布局,一方面以科研办公为主要形态的楼宇经济,代表项目包括德信AI产业园区等;另一方面则通过整合旅游、休闲、学问、生活配套等资源打造文旅综合体,代表项目包括德信·莫干山小镇、仙居德信文旅综合体、玉环漩门湾项目等。玉环漩门湾项目总建筑面积约17.6万平方米。项目细分为4大居住模块,将建造多层住宅、养生小院、银发学院、12班幼儿园以及相应商业配套。被列入玉环市“千亿项目”和台州市级特色小镇创建名单。

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费忠敏说,未来行业的发展方向一定是轻重结合——房地产开发快周转,兼顾持有物业经营。对企业发展来说,后者解决的是未来5-10年的问题。住宅、商业、产城三者平衡的业态组合,可以发挥协同效应,全方位满足客户的需求。

??德信让大家看到了本土企业在面对外来竞争时另辟蹊径的守卫战和突围战打法。在城市轮动周期中把握风口、灵活调整、逆势布局赢得发展机会,它的一系列独特的战略思考和发展之道,为浙江老牌房企如何在大鳄环伺的竞争中逆袭前行、突破重围,书写了一个样本。

??玩转机会,规律自来,期待在千亿的新征途上,在面向全国的新局面上,德信能够继续突围。

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克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与

德信控股集团常务副总裁、地产集团总裁费忠敏在访谈现场

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